培育农产品区域公用品牌，推动形成“一县一业”发展格局
韩一军、高颖
（中国农业大学经济管理学院，国家农业市场研究中心）
乡村振兴，产业振兴是关键。2022年一号文件提出，要大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，推动形成“一县一业”发展格局。农产品区域公用品牌是驱动县域产业发展的“发动机”，它将县域优势产业与生态、文化、人才、组织等要素统筹起来转化为农业农村发展优势，引领区域内产业规模化、标准化发展，最终带动乡村产业振兴。
培育好农产品区域公用品牌，带动县域产业快速发展需要做好以下三个方面的工作：一是打造差异化县域品牌，二是建立品牌管理标准，三是持续发挥品牌效能。
打造农产品区域公用品牌，树立县域品牌形象应以县域内最富有特色和竞争力的产业为基础，“一县一业”与“一县一品”相互促进。我国县域的整体特征是地域广阔，要素资源禀赋差异较大，各异的县域经济发展的自然条件和社会文化造就了各自不同的优势和特色，也决定了县域之间差异化的发展道路。立足县域特定地理区域内的自然生态环境和历史人文因素开发的产品具有特殊的产品品质和市场优势，具备天然的高品质属性。而体现高品质属性的农业品牌由于具有浓厚的县域标签而展示出区别于一般品牌的市场优势。因此，县域特色资源是产品品质培优和提升的“沃土”，也是将农业品牌化产生的附加值留在县域，让农民更多分享产业增值收益的根本保障。
建立和执行农产品区域公用品牌管理标准是培育县域品牌的关键。一号文件提出要开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。现阶段，我国有两亿多的小农户，数百万个新型经营主体，总体来说品牌主体规模较小，数量众多，对于品牌的认识水平参差不齐，可以说这是我国农业品牌建设的“短板”。为了保证品牌农产品品质，维护好品牌形象，就必须做好农产品生产、加工过程中的标准化，对农产品的具体品种、种植方式、投入品使用、收获管理等一系列生产、加工过程中的具体环节做出明确要求。同时，要建立切实可行的县域农产品区域公用品牌使用标准，以及品牌使用主体退出和处罚机制，保证县域内品牌农产品品质的稳定性。
发挥农产品区域公用品牌的服务效能、产业效能和营销效能，是品牌引领乡村产业振兴的根本。首先，地方政府部门应注意加强政策创设，充分发挥区域品牌的服务效能，不断提高对区域内品牌主体的公共服务能力，提升区域品牌的吸引力，带动更多主体投身到区域公用品牌的建设过程中来，加速促进县域特色优势产业的形成和发展。同时，要创新利益联结机制，鼓励品牌主体利用品牌优势延长产业链，打造供应链，占领价值链高地，更好地发挥农产品区域公用品牌的产业效能。另外，要提高地方文化与区域公用品牌的耦合度，增强品牌感染力，并综合运用各类媒体资源讲好品牌故事，宣传品牌文化，更好地发挥农产品区域公用品牌的营销效能。
在培育农产品区域公用品牌，带动县域产业快速发展的过程中，以差异化产业为基础打造区域品牌、建立和执行品牌管理标准、持续发挥品牌效能是三位一体的综合性工程，需要政府和品牌主体找准特色产业，以市场为导向，做好农产品区域公用品牌的前期规划、后期管理和公共服务，做好“一县一品”，发展“一县一业”。
